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從業務全球化到品牌全球化 中國品牌“走出去”探索新價值

時間:2022-05-09 10:29:40 來源:人民網

  先進的液晶模組生產線、高頻運轉的生產設備、智能化的運營操控……今年4月,海信位于印度尼西亞首都雅加達的彩電基地正式投產,這也是中國企業從業務全球化到品牌全球化的一個縮影。

  近年來,中國品牌出海發展迎來了快速發展期。多位專家在接受人民網記者采訪時表示,在人工智能、移動互聯等新技術浪潮推動下,中國企業正在以產品本地化、定制化為導向去贏得海外市場,通過踐行低碳理念、參與行業標準制定等賦予品牌新價值,探索中國企業的出海發展新實踐,讓品牌經濟成為發展的新動能。

  中國品牌從拼性價比邁向中高端

  曾經一段時間,在許多外國人眼中,中國制造更像是一座為全球生產和加工產品的“大工廠”,各種貼著“中國制造”標簽的產品從這里走向世界市場。

  如今,這種情況已經發生變化。自主品牌越來越多地走進國外消費者的生活,并向中高端邁進。

  “當初,在布局海外市場時,有國外企業找到我們,希望以代工的方式出海,雖然可以有3%-5%的利潤,但卻很難在海外創立自主品牌?!焙栔羌蚁嚓P負責人說。

  最初的堅守,獲得了發展成效。該負責人介紹,2021年海爾智家海外業務實現收入1137.3億元,同比增長13%,經營利潤59.3億元,同比增長48.1%;經營利潤率達到5.2%,超越行業代工平均水平。

  家電行業的有益實踐,在汽車行業也得到了再次印證。發展新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強國的路徑,也是應對氣候變化、推動綠色發展的舉措。近年來,我國堅持純電驅動取向,新能源汽車產業發展取得了成就,成為世界汽車產業發展轉型的重要力量之一。

  “如今,歐洲在推動新能源車輛的投放,新能源車市場發展迅猛。上汽大通MAXUS憑借旗下產品矩陣,迅速打開了歐洲市場,與眾多國際百年汽車品牌同臺競技。截至今年3月,上汽大通MAXUS海外市場累計銷量突破15萬臺,銷往海外51個國家和地區?!鄙掀笸ㄏ嚓P負責人說。

挪威郵政訂購上汽大通旗下產品。受訪者供圖

        浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林認為,當前我國品牌出海的特點和趨勢表現在中國品牌差異化正逐漸取代規?;?,本地化、全球化生產能力增強,正在從性價比到中高端品牌轉變,融入了更多文化元素,形成新的全球流行風尚。

  數字技術助力中國品牌加速出海

  2021年10月,一汽解放海外車聯網平臺上線試運行。一汽解放相關負責人介紹,海外車聯網通過車隊Web、APP客戶端、運營Web端,實現了生產、銷售、服務的數字化管理,全程信息透明可視,為海外客戶提供了“整車+車聯網一體”的解決方案,加速構建了數字化轉型生態,提升了解放品牌的綜合競爭力。2021年一汽解放海外出口銷量1.5萬輛,同比增長近150%。

  在商務部研究院流通與消費研究所助理研究員梁威看來,我國數字經濟為品牌出海提供了全球供應鏈管理與數字化營銷等方面的支撐。一方面,品牌商能夠通過數字技術,提升全球供應鏈整合與布局效率;另一方面,進入互聯網時代,社交媒體成為各國消費者了解和認識品牌的重要途徑。

  “不少食品飲料品牌是將國內版本直接銷往海外,但我們會先進行消費者洞察,通過線上線下向結合的方式,了解當地消費者的消費習慣,有針對性地對包裝、設計等元素進行調整?!痹獨馍窒嚓P負責人介紹,元氣森林在線上搭建獨立站、運營主流電商渠道的同時,也在線下進入主流連鎖商超、便利店等渠道,通過當地的主流渠道來覆蓋更多用戶。截至目前,元氣森林旗下產品已進入超40個國家和地區、打入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜TOP10、推出海外新品20余個。

澳大利亞Woolworths超市擺放元氣森林飲料。受訪者供圖

        “借助互聯網,中國品牌以跨境電商獨立站的方式出海正成為新的趨勢?!绷和硎?,由于國際跨境電商平臺監管收緊等外部形勢變化,加之互動式營銷等品牌運營需求的內在驅動,更多品牌以自建獨立站的方式出海,通過獨立站強化與境外消費者的互動與聯結,進行境外品牌深度運營。

  品牌經濟成為未來增長新動能

  當前,越來越多的中國品牌產品被選入了海外消費者的購物車,從貼牌代工到品牌輸出,從拼規?;角蟛町惢?,中國品牌出海方式進行了新實踐,品牌經濟也成為了發展新動能。

海信自主技術興建的彩電基地在印度尼西亞投產。受訪者供圖

        “目前,我們在海外設立了55個海外公司和辦事處、20個研發機構、29個工業園區和生產基地?!焙P畔嚓P負責人介紹,從市場國際化到制造當地化再到研發本土化,2021年公司海外收入同比增長32%,占整體營收的42%,自主品牌占比超過80%。

  “近年來,中國品牌正在著力打造品牌價值,如提高產品品質、加大專利研發、拓寬銷售渠道等?!北P和林說。

  2021年,OPPO在歐洲市場的全年出貨量同比增長78%,成為歐洲市場第四大智能手機品牌。提升品牌價值的背后,是技術水平的支撐。OPPO在全球40多個國家及區域布局專利,主要涉及通信、影像、AI、快充等技術領域。

  OPPO相關負責人表示,截至今年一季度末,公司全球專利申請量超過7.7萬件,全球授權數量超過3.8萬件;其中,發明專利申請量占比超過90%。

  “完善的工業和服務鏈條、數字技術等,都是中國品牌發展的有利支撐?!敝袊畔f會常務理事、新經濟研究院院長朱克力表示,憑借完備的制造業體系,我國形成了一個強大、可靠、有韌性的產業鏈供應鏈體系,為品牌出海提供了支撐;數字技術在品牌出海過程中發揮著新型基礎設施的功能,以數智賦能、價值創造、生態協同等來提升品牌對需求的匹配響應,助力中國品牌出海的價值沉淀和長效發展。

  對于未來發展,朱克力認為,品牌經濟正成為經濟增長的新動能。中國品牌要進一步融入“雙循環”新發展格局,以開拓國際市場作為自身發展的新契機和新舞臺,以品牌出海促進經濟高質量發展;并協同推進品牌專業化、以品牌標準化、品牌集群化、品牌差異化的“品牌四化”策略。


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編輯: 趙名揚
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