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就地取材追熱點 疊加創意引流量

茶飲品牌為何養起“紙箱狗”

時間:2022-11-18 11:24:36 來源:消費日報

  消費日報訊 (實習記者 閆 利)連日來,許多高校學生在社交平臺分享“拴”在宿舍門口的用紙箱制作的“小狗”。隨著越來越多人群的加入,“紙箱狗”火極一時,更是走出宿舍,走入茶飲店。11月5日,蜜雪冰城在微博發文“讓本王看看誰還沒有可愛的惡犬”,配圖中是用杯子制作的柴犬,并在兩天后發布制作教程,順勢再度宣傳“第三屆百變雪王杯創意大賽”。

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  事實上,近日,古茗、書亦、瑞幸等品牌紛紛加入“養狗大軍”?!凹埾涔贰睆男》秶膴蕵钒l展到不斷有年輕人加入其中形成更多的社交玩法,熱度的疊加讓這一手工制作的“紙箱狗”成為潮流。年輕人希望通過“紙箱狗”獲得社交以及關注,而諸多茶飲品牌則抓住契機開啟自身“養狗”熱潮與之形成呼應和交流,縮短與消費者的距離,形成情感共鳴。

  緊跟社會熱點,是諸多品牌進行產品營銷的方式之一。在此次“紙箱狗”熱潮中,各個品牌推出帶有自身特色的手工制品,充分運用事件營銷響應社會熱點。事件營銷是指企業或者組織在真實與不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、以及利用名人、具有重大新聞價值的活動,通過制造有“熱點新聞”效應的事件,吸引媒體、社會公眾和消費者的興趣與關注,以達到提高企業和產品社會知名度和美譽度、塑造企業品牌良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。

  茶飲店“紙箱狗”的出現充分利用了事件營銷的優勢?!凹埾涔贰痹从趯W生宿舍,這一事件早已在互聯網上傳播,并被越來越多的人所了解。茶飲品牌推出“紙箱狗”后,消費者接收信息的障礙較小,消費者會按照對新聞的理解來接收企業和消費信息,并不需要再去了解茶飲品牌為什么會突然制作“紙箱狗”這一手工制品,有效避免了消費者在接收到茶飲品牌的“紙箱狗”信息時出現排斥、反感等情況。茶飲品牌這一行為會讓消費者產生良好印象,傳遞出品牌不斷創新的理念。

  對于相關茶飲品牌而言,響應相關新聞事件并制造特有的“紙箱狗”,還有投資小、回報大的優勢。首先,茶飲品牌所制造的“紙箱狗”在獲得消費者認可的同時,“紙箱狗”這一事件會成為人們津津樂道的話題,傳播層次不僅僅限于看到這一新聞的讀者,在微博、小紅書等社交平臺,很容易看到網友對相關事件的討論、分享,形成了二次傳播。其次,茶飲品牌的“紙箱狗”傳播廣,正如相關理論所言,鑒于人的好奇心理以及事件本身的生動性和新聞性,借助事件營銷傳播通常會獲得更快更多的回應?!凹埾涔贰钡某霈F成為諸多人分享跟蹤的熱點,并被媒體頻繁報道,大眾傳播效果可見一斑。最后,茶飲品牌的“紙箱狗”在不斷與消費者形成互動。其實,不少茶飲品牌會定期推出相關手工制品,比如包裝袋的改造,但“紙箱狗”的制造過程不是單一的推出一個新的東西,其根本目的是充分引發消費者的共鳴,不只是讓消費者當讀者、觀眾,而是要讓消費者走進品牌,與品牌形成互動。貼近社會熱點的“紙箱狗”只是諸多熱點之一,茶飲品牌的“紙箱狗”也在不斷平衡事件、消費者、品牌三者之間的聯系,力求事件與品牌聯結流暢,讓消費者對事件營銷的熱情能充分體現在品牌與產品上,蜜雪冰城在“紙箱狗”制作教程中再度宣傳其雪王杯創意大賽便體現出事件與品牌的相關性。

  由此可見,“紙箱狗”制作成本低,但傳播效果卻不低。茶飲品牌制作“紙箱狗”不會只是淺嘗輒止,不論是與消費者產生共鳴形成多層次傳播,還是緊追社會熱點借勢營銷,茶飲品牌在與消費群體的互動過程中正不斷傳遞著品牌理念、樹立品牌形象。


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編輯: 張海垠
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